David Croteau – William Hoynes

A média mint üzlet

Nagyvállalati média és közérdek

Kiadja a

Wolters Kluwer Kft.

Budapest, 2013

1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 21–35.

Telefon: (40) 464-565

Fax: +36 (1) 464-5657

e-mail: info@wolterskluwer.hu

www.wolterskluwer.hu

Felelős vezető: a Wolters Kluwer Kft. igazgatója

Kiadásért felelős: Tóth Gábor

A kiadványok szerkesztéséért felelős: dr. Vajda Krisztina

Felelős szerkesztő: Dúll Kata

Műszaki kiemelt főmunkatárs: Schuller Krisztina

Műszaki szerkesztők: Kerek Imréné, Szász Zoltán

Fedélterv és tördelés: Wolters Kluwer Kft. DTP-csoport

ISBN 978 963 295 358 8

Termékkód: YEB1489

Szakmai partner: Az NMHH Médiatanácsának Médiatudományi Intézete

Kiadványaink megtekinthetőek és megvásárolhatóak szakkönyvesboltunkban a Kiadó címén, továbbá a www.complex.hu portálon.

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás és a műbővített, illetve rövidített változatának kiadási jogát is.

A Kiadó írásbeli hozzájárulása nélkül sem a teljes mű, sem annak bármely része semmiféle formában (fotokópia, mikrofilm vagy más hordozó) nem sok szorosítható.

SzerzőK:

David Croteau

William Hoynes

A fordítás az alábbi kiadás alapján készült:

David Croteau, William Hoynes: The business of media – corporate media and the public interest. Second edition. Thousand Oaks, California, Pine Forge Press – A SAGE Publications Company, 2006.

A fordítás alapjául szolgáló mű a SAGE Publications, Inc. gondozásában jelent meg az Amerikai Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban és Új Delhiben.

A mű magyar kiadása a SAGE Publications, Inc. hozzájárulásával készült.

Copyright © 2006 by Pine Forge Press, an imprint of SAGE Publications, Inc.

Fordította:

Kincsei Attila

A fordítást lektorálta:

Reményi Édua Vénusz

A magyar kiadás utószavát írta:

Koltay András

Sorozatszerkesztők:

Koltay András

Nyakas Levente

© Kincsei Attila (magyar fordítás), Koltay András (utószó), Budapest, 2013

© Wolters Kluwer Kft., Budapest, 2013

A Wolters Kluwer Kft. az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének a tagja.

Táblázatok és grafikonok jegyzéke

1.1. ábra:  

A piaci struktúrák típusai

1.2. ábra:  

Médiamodellek összefoglaló táblázata

2.1. ábra:  

Kulcsmozzanatok az ABC nagyvállalat történetében

2.2. ábra:  

Hirdetési bevételek 1950-től 2003-ig, a dollár 2004-es vásárlóértékén számolva

3.1. ábra:  

Az 1 milliárd dollár vagy annál nagyobb (forgalmi) értékű médiafúziókból és -felvásárlásokból álló válogatás (1985–2004)

3.2. ábra:  

A Viacom vagyonrészeinek egyszerűsített listája (2004)

3.3. ábra:  

Az 1996-os távközlési törvényben szereplő tulajdonjogi szabályváltoztatásokból készült válogatás

3.4. ábra:  

Az MTV globális elérése (reach) (2004)

3.5. ábra:  

Tulajdonkoncentráció a médiaipar bizonyos szegmenseiben: négyvállalatos (CR4) és nyolcvállalatos (CR8) hányadosok (1999)

4.1. ábra:  

Spanyol nyelvű televíziós hálózatok az Egyesült Államokban (2004)

4.2. ábra:  

A 10 legnézettebb műsor a földi sugárzású televíziós hálózatokon, illetve a kábelcsatornákon a 2004. november 29-től december 5-ig tartó héten

6.1. ábra:  

Nagyvállalati névadóval rendelkező sportstadionokból készült válogatás (2004)

6.2. ábra:  

Videojátékokban elhelyezett termékekből készült válogatás („játékon belüli hirdetés”), 2004

6.3. ábra:  

A médiához kapcsolódó szervezetek lobbi- és kampánytevékenységéből készült válogatás

Azoknak a dolgos állampolgár-aktivistáknak,

akik a független média megteremtése

és a nagyvállalati média felelősségre vonása által

elősegítik a közérdek érvényesülését

Előszó a második kiadáshoz

Örömünkre szolgál, hogy elkészíthettük A Média mint üzlet második kiadását. A könyv eredeti kiadása – amit a Szövetség az Ismeretterjesztésért az Újságírásban és Tömegtájékoztatásban (Association for Education in Journalism and Mass Communication) Robert Picard-díjjal tüntetett ki 2002-ben, amiért az „jelentős mértékben hozzájárult a médiamenedzsment és a média-gazdaságtan területeihez” – olyan oktatók, diákok és tudósok körében vált közkedveltté, akiket médiarendszerünk természetének alaposabb megértése érdekelt. Az eredeti kiadásban megjelent elemzés semmit sem veszített érvényességéből, ezért a könyv alapvető szerkezetét nem módosítottuk. Az adatokat és példákat viszont egy átfogó átdolgozás eredményeképpen frissítettük, továbbá bevontunk elemzésünkbe néhányat a média újabb fejleményeiből.

Ahogy a nagyvállalati fúziók és az új digitális technológiák elterjedése átalakítják a médiatájat, tovább folytatódik a médiaipar változása. Eddig soha nem látott méretű médiakonglomerátumok megjelenésének, és ezzel együtt a médiatartalmak puszta mennyiségében végbemenő drámai mértékű növekedésnek vagyunk szemtanúi. Az állampolgárok minden eddiginél jobban belemerültek egy médiával telített világba.

Éppen amiatt, hogy a média körülvesz minket, gyakran nehéz távlatba helyezni annak fejlődését. El kell távolodnunk a legfrissebb fúziókról vagy a legújabb technológiákról szóló vezető hírektől, hogy távlatba helyezhessük az iparágat. És inkább azokat az alapvető dinamikákat kell megvizsgálnunk, amelyek a változásban lévő médiaipar hátterében meghúzódnak, illetve e változások társadalomra gyakorolt lehetséges hatásait. A Média mint üzlet éppen erre tesz kísérletet.

Másutt már átfogóbban írtunk szociológiai szemszögből a média és a társadalom közötti kölcsönhatásról. Ebben a könyvben inkább a médiaiparra fogunk fókuszálni. Különösképpen azzal a feszültséggel foglalkozunk, amely a médiaipar mohó profithajhászása és a demokratikus társadalom azon szükséglete között áll fenn, hogy a közérdek szolgálatában álló médiarendszerrel rendelkezzen. Miközben behatóan megvizsgáljuk ezt a feszültséget, az iparág történetét és folyamatos fejlődésben lévő technológiáit is áttekintjük; megvizsgáljuk, milyen változásokon megy éppen most keresztül az iparág struktúrája és üzleti stratégiái, továbbá végiggondoljuk az új médiaipar társadalomra gyakorolt lehetséges hatásait. Ezenkívül azt is megvizsgáljuk, hogy a szakpolitika és az állampolgári cselekvés miként segíthet olyan médiát teremtenünk, mely egy minél élnénkebb nyilvános szférához járul hozzá.

A Média mint üzlet konkrétabban három fő célt tűzött ki maga elé. Először is a könyv I. részében egy keretrendszert, illetve egy történeti kontextust adunk a médiaipar végiggondolásához. Társadalom- és gazdaságelméletre egyaránt támaszkodva, két fogalmi keretrendszert vázolunk fel a média elemzéséhez, illetve értékeléséhez: egy piaci modellt és egy nyilvánosszféra-modellt. Ez a két modell egymástól nagyon eltérő kérdéskörökhöz vezet el bennünket, azonban mindkettőt érdemes figyelembe venni. A piaci modell törvényszerűségei az iparág működése mögött meghúzódó logika megértésében segítenek. A médiaipar legnépszerűbb magyarázata a piaci modell feltevéseiből indul ki. A nyilvánosszféra-modell azonban azáltal, hogy a tömegmédia közérdekben betöltött szerepét állítja előtérbe, már társadalmi kérdéseket is bevon a téma megvitatásába. Ez a keretrendszer különösen hasznos a média társadalomra gyakorolt hatásainak értékelésekor. Mielőtt rátérnénk a könyv következő részére, röviden áttekintjük a médiaágazatot a 20. században.

A II. részben részletesen leírjuk a médiaipar legújabb trendjeit. Feltérképezzük az iparág strukturális elrendeződését, és megmutatjuk, hogy az miként változott meg az utóbbi években. Ezután felvetjük, hogy ezek a strukturális változások miként tették lehetővé a médiakonglomerátumok számára, hogy újfajta stratégiákat kövessenek a profitnövelésre, a költségek visszafogására és a kockázatcsökkentésre irányuló erőfeszítéseik során. A II. rész a piacimodell-nézőpontból felvetődő kérdésekre és aggályokra fókuszál, azonban azt is végiggondoljuk, hogy a nyilvánosszféra-modellben miként lennének értelmezhetőek az újonnan átstrukturálódott iparág kulcsfontosságú sajátosságai.

A III. részben arra használjuk fel a nyilvánosszféra-modellt, hogy a jelenkori médiaágazatot kritikai elemzésnek vessük alá. Konkrétan az iparágban végbemenő legújabb változásoknak a médiatartalomra, illetve a társadalmi és politikai életre gyakorolt hatását értékeljük. Azt állítjuk, hogy a koncentrált médiaipar mindenre kiterjedő profithajszolása közben gyakran kudarcot vall a közérdek szolgálata terén. Végül azt vizsgáljuk meg behatóan, hogy a szakpolitika és az állampolgári aktivizmus miként képes elősegíteni egy olyan média megteremtését, amely fogékonyabb egy sokszínű, demokratikus társadalom állampolgárainak szükségleteire.

Könyvünk sok mindenben eltér a hasonló témával foglalkozó könyvektől. Először is mi komolyan vesszük a piaci rendszerek alapvető tulajdonságait, de ezeket az elgondolásokat úgy tárgyaljuk, hogy azok számára is követhető legyen, akik kevés közgazdaságtani háttérrel rendelkeznek. Másodszor, egymással versengő elméleti keretrendszereket használunk – a piaci modellt és a nyilvánosszféra-modellt –, hogy hangsúlyozzuk a médiaipar különböző aspektusait. Harmadszor, jelenlegi médiarendszerünket a közérdek nézőpontjából kritizáljuk, azonban az, hogy komolyan figyelembe vesszük a piac dinamikáit, lehetővé teszi számunkra, hogy elkerüljük a túlságosan leegyszerűsítő kritikát.

Köszönetnyilvánítás

A könyv megírása során szerencsénk volt több kolléga, barát és diák támogatását és segítségét is élvezni. Szeretnénk köszönetet mondani Steve Ruttnernek és munkatársainak a Pine Forge Press kiadónál türelmükért és segítségükért, amelyet a könyv eredeti kiadásának elkészítése során nyújtottak, továbbá Margaret Seawellnek és munkatársainak a második kiadáshoz nyújtott támogatásukért. Ezenkívül köszönjük Eric Eldernek, Johanna Buchignaninak, Sarah Fromnak, Caroline Leenek, Kate Lefko-Everettnek és Shawna Seth-nek a kutatásban nyújtott széles körű segítséget. Szeretnénk köszönetet nyilvánítani a Pine Forge recenzenseinek, Jane Duvall Downingnak a columbiai Missouri Egyetemről; Christopher H. Sterlingnek a George Washington Egyetemről; és Clay Steinmannak a Macalester Egyetemről hasznos észrevételeikért és javaslataikért, amelyeket a könyv egy korábbi verzióját elolvasva tettek. Végezetül David Croteau szeretne köszönetet mondani Cecelia Kirkmannek, aki nélkül az élet sokkal kevésbé lenne érdekes; William Hoynes pedig szeretne köszönetet nyilvánítani Deirdre Burnsnek folyamatos támogatásáért, valamint Ben és Nick Hoynesnak, akik a mindennapokban nyújtanak számára inspirációt.

Bevezetés

Az új médiaipar és egy régi dilemma

A média üzleti működéseA több fontos szempontból is egyedülálló. Más iparágaktól eltérően, a média gondolatokkal, információkkal és kultúrával kereskedik. Tájékoztat és szórakoztat bennünket, egyaránt hatást gyakorolva arra, ahogyan magunkat és a világot megértjük, és ahogyan a szabadidőnket eltöltjük. Mivel a média ilyen jelentős politikai és kulturális szerepet tölt be, egyedülálló helyet foglal el az olyan demokratikus társadalmakban, amelyek értéket tulajdonítanak a kreatív önkifejezésnek, az önálló gondolatoknak és a nézőpontok sokszínűségének. Sőt, elismerve a közérdekben játszott ezen szerepét, a „szabad sajtó” az egyetlen üzleti tevékenység, amelyet az amerikai alkotmány konkrétan védelmez.

Más tekintetben viszont a média üzleti működése ugyanolyan, mint minden más üzleti tevékenység. Szinte az összes jelentős médiavállalat kereskedelmi nagyvállalat, melyek elsődleges feladata a profitteremtés a tulajdonosok vagy részvényesek számára. Az a mérce, amellyel a befektetők a médiavállalatok üzleti teljesítményét mérik, nem úgy van kalibrálva, hogy a közérdek szempontjából fontos kreativitást, az önálló gondolatokat és a sokszínűséget mérje. A mérések eredményei inkább az eladásokra, a hirdetési bevételekre és a profitra vonatkoznak.

Ezért komoly dilemmával nézünk szembe, amikor a média üzleti működésének megváltozását, illetve annak a demokratikus társadalmakra gyakorolt hatását értékeljük. Melyik mércét – a profitot vagy a közérdeket – használjuk a média teljesítményének mérésére? Lehet-e mindkét küldetést egyidejűleg teljesíteni, vagy ezek a célok kölcsönösen kizárják egymást? Az egyik küldetés teljesítése szükségszerűen biztosítja-e a másikat is? Ezek azok az alapvető dilemmák, amelyek a médiaágazat tárgyalását ebben a könyvben keretbe foglalják.

Olyan üzletág ez, melyet kétségtelenül megéri vizsgálat tárgyává tenni. A multimilliárd dolláros médiaipar nagyon gyors változáson ment keresztül, miközben a médiakonglomerátumok mérete és hatóköre megnőtt, kiterjesztve elérésüket az egész földgolyóra. Ennek következtében a média teljes mértékben beépült az emberek mindennapi életébe, elért az iparosodott társadalmak gyakorlatilag minden tagjához, és a közfigyelem vitathatatlanul nagyobb része felett rendelkezik, mint bármely más intézmény önmagában.

Az új technológiák elősegítik, hogy a 21. századi médiaipar valami olyasmivé alakuljon át, ami meglehetősen eltér az elődeitől. Noha ezek a változások izgalmas lehetőségeket rejtenek magukban, nyugtalanító kérdéseket is felvetnek az információ tulajdonlására és ellenőrzésére, a hatalomkoncentrációra, a médiának az egyre sokszínűbbé váló társadalomra való fogékonyságára, az újságírás jövőjére, valamint a média és az állampolgárok közötti kapcsolatra vonatkozóan. Ezek a kérdések szintén központi helyet foglalnak el témánk megvitatásában.

21. századi média

A 21. század egy radikális változással kezdődött. 2000. január 10-én az America Online Inc. (AOL) bejelentette, hogy megvásárolja a Time Warner Inc.-t, létrehozva ezzel egy addig soha nem látott méretű médiaóriást.1 A 166 milliárd dolláros üzlet (körülbelül 184,1 milliárd a dollár 2004-es vásárlóértékén számolva2) minden idők legnagyobb nagyvállalati fúziója volt. Négyszer akkora volt, mint az az akvizíció, amelynek során a Viacom 38 (43,8) milliárd dollárért felvásárolta a CBS-t 1999 őszén, ami akkor minden idők legnagyobb médiafúziójának számított. (Nagyon valószínű, hogy mire Ön ezt a könyvet a kezébe veszi, még több jelentős médiafúzióra kerül sor, talán még nagyobbakra is, mint az AOL–Time Warner üzlet.)

1989-ben, a Time Inc. és a Warner Communications Inc. 14,1 (21,7) milliárd dollár értékű fúziója révén jött létre a világ legnagyobb média- és szórakoztató-ipari vállalata, a Time Warner. Az 1990-es évek végére, a Turner Communications 1995-ös felvásárlását követően, számos közismert márkanév a Time Warner tulajdonában volt a kábeltelevíziók (CNN, HBO, TNT) és a magazinok köréből (Time, People, Sports Illustrated), továbbá a filmes (Warner Bros.) és a zenei piacról (Warner Music Group), a televíziós hálózatok közül (WB) és a sport területéről (Atlanta Braves, World Championship Wrestling). A Time-ot és a Warnert egyaránt 1922-ben alapították, és mindkét vállalat a médiaipar tartóoszlopa volt a 20. század hátralévő részében. Most pedig a 20. század végének médiaóriását kebelezte be a 21. század internetes világának egyik vezető vállalata.

Az AOL-t 1985-ben alapították, vagyis a Time Warnerhez képest még fiatal cégnek számított. Azonban hasonlóan magához az internethez, az AOL is gyorsan megnőtt, 20 millió előfizetőre téve szert. Azzal vált a világ legnagyobb internetszolgáltatójává, hogy az internet zavarba ejtően kusza dzsungelét a technológiához nem értő, kezdő felhasználók számára is leegyszerűsítette és megszelídítette. Az 1990-es években az internethez kapcsolódó cégek felvásárlásával terjeszkedett (pl. CompuServe, Netscape). Tőzsdei értéke olyan magasságokba szökött a századfordulóra, hogy akkora tőke állt a rendelkezésére, amiből megvásárolhatta a sokkal nagyobb Time Warnert. A mindössze 4,8 milliárd dolláros éves bevétellel rendelkező AOL volt az, amely megvásárolta a Time Warnert, azt a vállalatot, amelynek éves bevétele több mint ötszöröse volt a sajátjának (26,8 milliárd dollár).

Az AOL–Time Warner fúzióról azt hitték, hogy a 20. és a 21. század összeolvadása lesz. A Time Warner hozzájutott egy hatékony internetes felülethez, amelyen keresztül online tudott ügyfeleket elérni. És attól fogva az AOL a Time Warner közismert márkaneveihez kapcsolódó termékeit kínálhatta előfizetőinek, még vonzóbbá téve szolgáltatását. Az interneten például a CNN népszerűsítését tervezte az AOL. A televízióban pedig a CNN népszerűsítette az AOL-t. Az erőteljes média-konglomerátumnak számító AOL Time Warnernek nemcsak több tucat jelentős médiavagyontárgy volt a birtokában, hanem egy közös tulajdonú vállalkozásokból álló szövevényes cégrendszer részét is képezte, amelyet számos versenytársával együtt birtokolt.

Az AOL Time Warner a legjobb példa volt egy olyan médiakonglomerátumra, amelyet azért építettek, hogy előnyt kovácsoljanak a médiaszektorok teljes skáláját lefedő vagyonrészeik szinergiájából – amely elgondolás szerint az egész több, mint a részek összege. Nem sokkal az után azonban, hogy 2001-ben pontot tettek az üzletkötés végére, világossá vált, hogy az AOL–Time Warner házasság nem az égben köttetett, ahogyan azt támogatói elképzelték. Az AOL-nak és a Time Warnernek egyaránt megvoltak a maguk eltérő gyakorlatai és tradíciói, a két nagyvállalati kultúra összegyúrása pedig jóval nehezebbnek bizonyult, mint amire számítottak. Ráadásul miután 2001-ben a tőzsdén kidurrant a dotkom-lufi – ami napvilágra hozta az AOL mesterségesen felpumpált értékét –, az AOL semmiképpen sem volt abban a helyzetben, hogy ebben az új médiavállalatban a vezető partner szerepét töltse be. És ami még ennél is rosszabb volt, a szövetségi ügyészek azon tiltott könyvelési technikák alkalmazása miatt indítottak fokozott vizsgálatot az AOL ellen, melyekkel mesterségesen pumpálta fel bevételkimutatásait. A legnagyobb jelentőséggel talán az bírt, hogy az AOL betárcsázós internetszolgáltatásánál olcsóbb alternatívák feltűnése, és ezzel együtt a nagy sebességű szélessávú internet felbukkanása kettős fenyegetést jelentett az AOL fő üzleti tevékenysége számára. Mindezek együttesen azt jelentették, hogy az AOL Time Warner sohasem tudta megvalósítani szinergiaábrándjait.

A fúziót követő években az AOL Time Warner részvényeinek ára jelentősen csökkent, és a vállalat 2002-ben rekordméretű veszteségről számolt be. Az AOL-tól érkező Steve Case – a fúzió kitervelője – 2003-ban lemondott az AOL Time Warner elnöki székéről; ezután a vállalat még ugyanabban az évben elhagyta nevéből az AOL-t, és visszatért a korábbi Time Warner elnevezéshez. 2004 végén a Time Warner egyezséget kötött az igazságügyi minisztériummal, valamint az értékpapír- és tőzsdefelügyeleti bizottsággal (Securities and Exchange Commission), és beleegyezett abba, hogy 510 millió dollárt fizet azért, hogy rendezze az AOL könyvelési szabálytalanságai miatt indított vizsgálatot. Mindeközben a Time Warner a vállalatkonglomerátum több darabjától is megszabadult, többek között sportcsapatoktól, CD- és DVD-gyártó részlegétől és a Warner Music Grouptól. Néhányan a Wall Streeten úgy vélik, hogy a következő eladásra szánt részlegük hajdani felvásárlójuk, az AOL lesz. Néhány év leforgása alatt a történelem legnagyobb nagyvállalati fúziója a legtöbb üzleti elemző szemében teljes katasztrófává vált.3

Mik a kudarc tanulságai?

Az AOL Time Warner kudarca mára legendássá vált. A hirdetési piac 2001 és 2003 közötti zsugorodása, valamint a szeptember 11-ét követő időszak gyenge gazdasága miatt a médiaiparban jelentősen alábbhagyott a fúziómánia, közvetlenül az AOL Time Warner bukását követően. Néhány megfigyelő azt állította, hogy az AOL Time Warner kudarcának az a tanulsága, hogy a nagyobb nem jobb, és hogy a szinergia nem nyerő stratégia.4

Amennyiben ez az AOL Time Warner esetének tanulsága, akkor úgy tűnik, hogy a többi vállalatot ez nem túlzottan érdekelte. Noha a befektetési elemzők mára sokkal szkeptikusabbak a nagy médiafúziókkal kapcsolatban,5 a jelentősebb médiavállalatok folyamatosan újabb elemekkel bővítik médiakonglomerátumaikat az AOL Time Warner által ígért szinergiák újabb változatainak felépítésére törekedve. 2001-ben például a Viacom megvásárolta a BET-et – amivel teljessé tette zenecsatorna-kínálatát –, és felvásárolta az online sportmédiában vezetőnek számító sportsline.com-ot, 2004-ben pedig a német zenei műsorszolgáltatót, a VIVA-t. A News Corporation úgy kapcsolta össze a tulajdonában lévő FOX médiatartalmait egy jelentősebb műholdas műsorterjesztővel, hogy megvásárolta az iparág vezető cégét, a DirecTV-t. A Sony megvásárolta a Metro-Goldwyn-Mayert és vele együtt a sokak által kívánatosnak tartott, több mint 4000 filmből álló gyűjteményét.

Más médiavállalatok még nagyratörőbbek voltak. A Comcast – a legnagyobb kábeltévé- és internet-hozzáférés szolgáltató az Egyesült Államokban – 2004-ben megpróbálta megvásárolni a Walt Disney Companyt. A szinergia nyelvezetét idézve Brian Roberts, a Comcast vezérigazgatója úgy beszélt a tervezett fúzióról, mint egy „olyan vállalat megteremtésének csodálatos lehetőségéről, ami úgy egyesíti magában a terjesztést és a tartalmat, hogy jóval erősebb és értékesebb lesz, mint amilyenné akár a Disney, akár a Comcast önmagában válhat”.6 Jóllehet a Comcast felvásárlási ajánlata nem járt sikerrel, a kísérlet mégis azt bizonyítja, hogy a jelentősebb médiavállalatok tovább kutatják az integrált médiakonglomerátumok felépítésének lehetőségét.

A General Electric, amely akkor már az NBC tulajdonosa volt, 2004-ben zárta le a Universal felvásárlását. A kibővült vállalat célja az volt, hogy azáltal kovácsoljon előnyt az új keresztmédia szinergiákból, hogy összekapcsolja az NBC földfelszíni és kábeltelevíziós üzletágát a Universal film- és televízióműsor-gyártó üzletágával és a tulajdonát képező USA Networksszel. A négy évvel korábbi AOL–Time Warner üzletkötést körülvevő retorikát visszhangozva az NBC Universal elnöke, Bob Wright „egy nagymértékben integrált, a média számos területén kitűnő pozíciókkal rendelkező vállalat” növekedési esélyeiről áradozott.7 Megjegyzéseiből végül is az sejlik ki, hogy az AOL Time Warner kudarca talán csak egy átmeneti megtorpanás volt a szinergiára törekvő médiakonglomerátumok folyamatos növekedésében.

Az NBC Universal a médiakonglomerátumok legújabb típusának képviselője. Ezek nagyobbak, diverzifikáltak, globálisak és befolyásosak; a felemelkedő médiaóriások pedig az iparág átfogóbb trendjeinek a megtestesülései. Ha csak a legutóbbi óriásüzlet részleteire fókuszálunk, azt kockáztatjuk, hogy átsiklunk az abban megnyilvánuló általánosabb dinamikák felett. Azonban ha eltávolodunk a fáktól, és az erdőt mérjük fel, észre fogjuk venni, hogy a változások folytatódnak, és megláthatjuk azok mélyreható következményeit.

– A technológiai változásoknak köszönhetően a médiaorgánumok és médiatermékek száma gyors ütemben növekszik.

– Az emberek több időt töltenek médiatermékek fogyasztásával, és ezekre több pénzt is költenek.

– A média-nagyvállalatok sokkal nagyobbá válnak, gyakran a konkurenciával történő fuzionálás révén.

– Néhány médiavállalat mostanra még nagyobb vállalatkonglomerátumok részévé vált, amelyeknek nem médiában utazó üzleti vállalkozások széles skálájában is vannak érdekeltségeik.

– A technológiai innovációknak köszönhetően a médiavállalatok diverzifikálják az általuk előállított médiatermékek skáláját, ami a különálló médiaágazatok (pl. kiadói, televíziós, rádiós, videojáték stb.) hanyatlását és egy integráltabb, többféle médiumot magában foglaló iparág felemelkedését eredményezi.

– Az új médiavállalkozások egyre inkább kettő vagy még több nagy médiakonglomerátum összefogása révén jönnek létre.

– A médiatermékek zömét birtokló és azok felett ellenőrzést gyakorló média-nagyvállalatok száma zsugorodik.

E fejlemények nagy része – melyek beható tanulmányozása az egész könyvön végigvonul – megmagyarázható a médiaipar gazdasági törvényszerűségeinek vizsgálatával. Jelentőségük megértéséhez azonban ki kell szélesítenünk látószögünket, hogy abba bekerülhessenek a közérdekhez kapcsolódó politikai és társadalmi kérdések is.

Ezek a médiában lejátszódó változások bizonyos szempontból párhuzamba állíthatók más iparágakban bekövetkezett változásokkal. Az utóbbi években például a bankágazat és a gyógyszeripar ment át hasonló konszolidációs és koncentrációs folyamatokon. A médiaiparban zajló változásoknak azonban történeti előzményei is vannak. A jelenlegi, fejlett technológiára épülő információs korszak és a száz évvel korábbi „Aranyozott kor” (Gilded Age) között már több megfigyelő is párhuzamot vont. Akkoriban az olaj, a vasutak és az acél tulajdoni koncentrációja volt az, amire az olyan „rablólovagok” vagyona visszavezethető volt, mint pl. Rockefeller, Vanderbilt és Carnegie. Abban az időszakban a visszaszorulóban lévő agrárgazdaság és a felemelkedőben lévő ipari gazdaság szolgált az új üzleti birodalmak alapjául. Az ilyen, masszív ipari trösztök közötti összejátszás, árrögzítés, hatalomkoncentráció és az alkalmazottakkal szembeni, olykor kegyetlen bánásmód vezetett végül is a közérdek nevében történő kormányzati szabályozáshoz.

A legutóbbi évtizedekben az ipari gazdaság hanyatlását egy olyan információ-alapú gazdaság felemelkedése kísérte, amelynek része egy óriási médiaszektor is. Ez képezte az új üzleti birodalmak alapját. Miközben bizonyos monopóliumok a távközlési iparágban (AT&T) és a számítógépiparban (Microsoft) a szabályozó hatóságok beavatkozásaival néztek szembe, addig a politikai erők általában véve a deregulációt részesítették előnyben, oly mértékű fúziót és koncentrációt megengedve, amekkora az eredeti rablólovagok óta nem volt tapasztalható. Tehát, ami most történik a médiaiparban, az a fenti szempontok alapján nem különbözik attól, ami a múltban a gazdaság más szegmenseiben történt.

A demokratikus társadalmak szempontjából azonban ezek a médiaiparban megjelenő változások különleges jelentőséggel bírnak. Ha többet kell fizetni az acélért, mert mindössze néhány vállalat uralja annak előállítását, az komoly gazdasági probléma. Ha viszont mindössze néhány vállalat uralja a gondolatok, a kultúra és az információk előállítását és tömeges terjesztését, az már átfogóbb és sokkal komolyabb aggodalmakra ad okot, illetve dilemmákat vet fel.

A média egy demokratikus társadalomban

Egy totalitárius államban a média üzleti működése meglehetősen egyszerű. A hatalom kevesek kezében összpontosul – nevezetesen a kormányzatéban. A média azok tulajdonában van, és azok gyakorolnak ellenőrzést felette, akik politikai hatalommal rendelkeznek. A kormányzat nagy valószínűséggel arra használja fel a médiát, hogy azt a kultúrát és azokat az információkat népszerűsítse, amelyek összhangban vannak céljaival, továbbá arra, hogy kirekessze a sajátjával ellenkező nézeteket. A médiát néző, olvasó vagy hallgató átlag állampolgárok olyan anyagok állandó áradatának vannak kitéve, amelyek többé-kevésbé az uralkodó párt érdekeit és véleményét tükrözik.

A demokratikus társadalmakban a szabad sajtóra és a független médiára ettől eltérő és ennél bonyolultabb szerepet bíznak. Először is, a média nem a hatalmon lévők propagandagépezeteként szolgál, hanem sokkal inkább azt várják el tőle, hogy visszatükrözze azon kreatív elképzelések és vélemények választékát, amelyek egy társadalom életerős kultúráját alkotják. A tömegmédia, különösen egy multikulturális társadalomban, mint amilyen az Egyesült Államok, olyan képernyőket jelent, amelyekre mindenki által látható, változatos képeket lehet vetíteni. A szórakoztató, a művészeti és a közügyekről szóló műsorok révén a média lehetővé teszi számunkra, hogy megismerjük a tőlünk különböző emberek történelmét, kultúráját és tapasztalatait, valamint hogy mások képein és tartalmain keresztül reflektáljunk saját érdekeinkre és identitásunkra. Nem kell, hogy ez egy lehangoló állampolgári ismeretek tanóra formájában történjen. A szórakoztatás mindenféle formája – még a zenevideók, a sport és a humor is – részét képezi annak, ahogyan megismerjük egymást és a világunkat.

Másodszor, a médiára hárul az a különleges feladat, hogy az állampolgárokat független információkkal lássa el. A média ideális esetben szabadságunk őrző-védője, mely tájékoztatja az állampolgárokat az aktuális eseményekről és vitákról, és riadót fúj, ha fennáll a hatalommal való visszaélés lehetősége. Ebben a kontextusban a szabad sajtó a közérdek szolgálatában álló eszköz. Nem önmagáért való cél.

A demokrácia hívei amellett érvelnek, hogy a gondolatok kimerítő megtárgyalása, megvitatása és kifejezése, amit a szabad sajtó lehetővé tesz, nagyobb valószínűséggel eredményez igazságos és szakszerű társadalmi, illetve politikai döntéseket. Ennek a tekintélyelvű társadalom az alternatívája, amit kevés ember találna vonzónak. Ez az, amiért a független médiát és a sajtó szabadságát oly nagyra értékelik, és amiért a média ilyen egyedülálló szerepet tölt be a közérdek szolgálatában.

Azonban, ahogy azt már megjegyeztük, a szabad sajtó magasztos küldetése együtt létezik az iparág sokkal banálisabb feladatával: a profittermeléssel. Egy egyszerű példa kristálytisztán mutatja meg ezt a feszültséget. Bárki, aki bekapcsolja az esti híreket, két egyidejű valósággal szembesül. Az első a műsor kezdetétől fogva nyilvánvaló. Felcsendül a főcímzene, számítógépes grafikák úsznak át a képernyőn, és a kamera a „hírszoba” díszletét pásztázza, majd megállapodik a tökéletesen beállított frizurájú hírbeolvasó-celebritáson. Kezdődjék a show! Ezek a szórakoztatásként és látványosságként működő hírek. Véres áldozatokat, lángokban álló romokat és komor arcú politikusokat ábrázoló képek töltik be a képernyőt. Ezek közé szúrnak be élénk színekben pompázó, energikus reklámokat, amelyek a dezodoroktól kezdve az autókig bármit megvételre kínálnak.

Üdvözöljük a profitorientált média világában, ahol az az alapelv, hogy azért kell bevonzani a közönséget, hogy eladásra kínálhassák fel őket a hirdetőknek. Még akkor is részesei vagyunk annak a nagy gazdasági folyamatnak, amely az ilyen műsorok mögött meghúzódik, ha esetleg egy fillért sem fizetettünk azért, hogy megnézzük valamelyik televíziós hálózat hírműsorát. A hirdetők célpontjai vagyunk, akik termékeket remélnek eladni nekünk. Úgy szólítanak meg bennünket, mint fogyasztókat. Arra ösztökélnek, hogy vásárlás által oldjuk meg egyéni problémáinkat, és tegyük jobbá életünket. A média piaci modellje a televíziós hálózatoknak azon a képességén alapul, hogy közönséget tud szállítani ezeknek a hirdetőknek. Minél több ember néz egy műsort, annál magasabb árat szabhatnak a televíziós hálózatok a reklámidőért. Az elveszített közönségcsoportok elvesztegetett profitot jelentenek. Egy műsor sikerét nagyrészt a vonzónak tartott demográfiai csoportokon – azok az emberek, akiket a hirdetők meg akarnak szólítani – belül elért nézettségi mutatókban mérik. Amivel el lehet adni, az jó. Lényegét tekintve ez a média piaci modellje. Kisebb eltérésekkel ez az összes médiatípusra érvényes.

Mindazonáltal az esti híradó még mindig tartalmazza a média egy másik modelljének maradványait: a nyilvánosszféra-modellét. Ez volt az a modell, amire középiskolai tanáraink hivatkoztak, amikor arra bátorítottak, hogy azért olvassunk újságokat vagy nézzük meg a híreket, hogy tájékozottak legyünk az aktuális eseményekkel kapcsolatban. A nyilvánosszféra-modell nyomait fedezhetjük fel az alkalmanként feltűnő „feltáró” riportokban vagy riportsorozatokban, amelyek egy visszatérő társadalmi problémáról vagy politikai vitáról szólnak. Itt az az alapelv, hogy ahhoz, hogy felelősségteljes állampolgárként cselekedjenek, az embereknek szükségük van információkra a világban zajló ügyekről és eseményekről. Ez a fajta hírszolgáltatás ismeretterjesztésként és közszolgálatként működik. Az újságírók, a hírmagyarázók és az elemzők úgy szólítanak meg bennünket, mint állampolgárokat. Arra ösztönöznek, hogy tájékozódjunk a társadalmat érintő közügyekről, és esetleg tegyük jobbá közösségünket azáltal, hogy erre a tudásra alapozva cselekszünk – a szavazófülkében, a közösségünkben és azon kívül is. A média ezen modellje nem nézettségen és profiton alapul, hanem azon a képességen, hogy szolgálja a számokkal nem kifejezhető „közérdeket”. Egy demokráciának feltehetően jobbat tesznek a tájékozott állampolgárok, mint a tudatlanok. Ami segít az embereknek jobban megismerni helyzetüket, közösségeiket és világukat, az értékes – akár eredményez profitot, akár nem. Ez látja el az állampolgárokat az alapvető kulturális erőforrásokkal. Lényegében ez a média nyilvánosszféra-modellje.

Azonban ami a köz érdekében áll, nem feltétlenül áll a nagyvállalatok érdekében is. Előfordulhat, hogy a médiát birtokló, jelentősebb nagyvállalatok – amelyek gyakran sok más üzletágban is érdekeltek – azt akarják, hogy bizonyos kellemetlen történetek ne kapjanak túl széles (vagy semekkora) nyilvánosságot. Előfordulhat, hogy nem akarják elősegíteni üzleti gyakorlataik vagy a termékeik közösségekre, illetve környezetre gyakorolt hatásainak a kritikus vizsgálatát. Előfordulhat, hogy nem akarnak olyan tudósításokat vagy műsorokat, amelyek sértik a hirdetőiket, vagy zavarhatják reklámfogásaikat. Előfordulhat, hogy el akarják kerülni az olyan témákról szóló tudósításokat, amelyeket „népszerűtlennek” vélnek. A média felett gyakorolt tulajdonjoguk lehetőséget biztosít számukra, hogy befolyásolják, miként számolnak be – vagy nem számolnak be – egy adott történésről. Ha egy történet a médiaipar egészére kihatással van, akkor egy széles körnek állhat érdekében, hogy arról ne számoljanak be. A médiának a kormányzat felügyelő szervének kellene lennie, de ki tölti be a nagyvállalati média felügyelőjének szerepét? És ez csak egyike azon dilemmáknak, amelyekkel a jelenlegi médiarendszernek szembe kell néznie.

Ugyanennek a dilemmának más vonatkozásai talán nem annyira drámaiak, mint az érdekkonfliktussal kapcsolatos aggodalmak, viszont gyakrabban és szélesebb körben fordulnak elő. Egy „A világ legkegyetlenebb sorozatgyilkosai” címet viselő műsor lehet hogy jól teljesítene a nézettség terén, azonban értéke a legnagyobb jóindulattal is kétséges a közérdek nézőpontjából. Egy ilyen műsor vajon dicsőíti-e az erőszakot, esetleg arra sarkall-e néhány labilisabb embert, hogy hasonlóan cselekedjen? Vajon milyen kumulatív hatása van a társadalomra nézve annak, hogy „szórakoztatás” címén számtalan órányi véres erőszakot sugároznak? Milyen súllyal essen latba az ilyen műsorok jövedelmező mivolta potenciálisan negatív társadalmi hatásaikkal szemben?

Végezetül, a média világában talán az a leglényegesebb dilemma, hogy a szórakoztatás általában véve sokkal jövedelmezőbb, mint a tájékoztatás. A profitkényszer általában eltereli a médiatartalmakat az emberek számára kihívást jelentő, komoly és lényeges témáktól az ismerős és megnyugtató könnyed szórakoztatás felé. Az ilyen műsorok hasznot hajthatnak bár, általában véve kevéssé járulnak hozzá egy életteli állampolgári kultúrához.

E dilemmák valójában mind variációk egy visszatérő témára: a profit és a közérdek között fennálló ellentétre. Ebben az alapvető dilemmában semmi új nincs; a gyarmati korszak első újságjait kiadó nyomdászok is pénzt kerestek ezzel a szakmával. Mindazonáltal az Első Alkotmánykiegészítés megalkotói által ismert média alapvetően más teremtmény volt, mint az, amivel mi jelenleg rendelkezünk. Nem csak új médiatípusok jelentek meg, de a média tulajdonosainak és előállítóinak természete, valamint működésük nagyságrendje is drámai mértékben megváltozott. A jelen médiakonglomerátumai példa nélkül állóak az emberiség történetében. Ezeknek a vállalatoknak a működésmódja gyorsan átalakult az internetes technológia, a konglomeráció, az integráció és a globalizáció megjelenésével.

A könyv felépítése

Ez a könyv annak fényében vizsgálja a médiaiparban végbemenő legújabb változásokat, hogy azok potenciálisan milyen hatást gyakorolhatnak a társadalomra. Nevezetesen azt mutatjuk meg, hogy miként érthetjük meg az utóbbi idők változásait úgy, hogy a média üzleti működését a „piaci modellt” felhasználva vizsgáljuk meg. Azt is bemutatjuk, hogy e változásokat és azok hatásait miként lehet egy másfajta mérce, a média „nyilvánosszféra-modelljének” alkalmazásával mérlegre tenni.

Könyvünk nem egy végletekig leegyszerűsített mese a jó és a rossz harcáról. Hanem egy őszinte kísérlet arra, hogy megbirkózzunk azokkal a valódi dilemmákkal, amelyek elé a 21. század médiája állít minket. Technológiai lehetőségeink soha nem látott esélyt kínálnak arra, hogy több információt hozzunk létre, mint amennyi korábban az emberiség történetében valaha is rendelkezésre állt, és hogy ezt széles körben terjesszük. Azonban végső soron társadalmi értékrendünk, politikai döntéseink és állampolgári igényeink fogják meghatározni e gyorsan fejlődő technológia felhasználási módjait. Könyvünk nem egy pedáns házi feladatnak készült, amelynek feltett szándéka kiegyensúlyozni az „egyik oldalt” a „másik oldallal”. Komoly aggályaink vannak a médiaipar aktuális fejlődési irányával kapcsolatban, és amellett érvelünk, hogy a közérdekhez kapcsolódó célokat komolyabban kellene venni annál, mint ahogyan azt most teszik. Megalapozott érvrendszerrel fogjuk alátámasztani álláspontunkat, és azt is megmutatjuk, hogy a média jövőjéről jelenleg folytatott vita valójában egy olyan vita, amely arról szól, hogy milyen mércéket kellene alkalmazni a média teljesítményének értékeléséhez.

A könyv I. része mutatja be azt az elméleti és történeti kontextust, amely a médiaágazat tanulmányozásának alapjául szolgál. Az 1. fejezetben azt a két, egymással versengő keretrendszert vesszük közelebbről szemügyre, amelyeket a média üzleti működésének értékeléséhez lehet felhasználni; ezeket mi a média piaci modelljének, illetve nyilvánosszféra-modelljének hívjuk. A könyvben végig arra használjuk ezeket a modelleket, hogy egyfelől feltárjuk a médiaiparban működő piaci logikát, másfelől arra, hogy megértsük a médiaipar legújabb fejleményeinek általánosabb következményeit. A 2. fejezetben bemutatjuk a médiaipar múlt századi felemelkedésének rövid történetét, és megvizsgáljuk a médiapolitika fokozatos fejlődését az Egyesült Államokban.

A II. részben vizsgáljuk a médiaágazat aktuális állapotát, az iparágban végbemenő legújabb változások mögött meghúzódó piacorientált logikát középpontba állítva. A 3. fejezetben a média tulajdonlásában és struktúrájában megfigyelhető legújabb trendeket vesszük szemügyre, a növekedésre, az integrációra, a globalizációra és a tulajdonkoncentrációra összpontosítva. A 4. fejezet az új médiaóriások stratégiáira fókuszál, azokat a jelenlegi üzleti gyakorlatokat vizsgálva, amelyek az iparág utóbbi időben bekövetkező strukturális változásainak a velejárói voltak. Ezek a stratégiák magukban foglalják a szinergiára, a márkaépítésre, a piaci szegmentációra, illetve termékspecializációra, a diverzifikációra és a közös tulajdonú vállalkozásokra való törekvéseket.

A III. részben a nyilvánosszféra-keretrendszer alkalmazásával kritikusabb vizsgálatnak vetjük alá az új médiakonglomerátumok megjelenésének társadalmi, politikai és kulturális jelentőségét. Az 5. fejezetben szemügyre vesszük, hogy a médiaóriások jelenlegi üzleti stratégiái hogyan alakítják tömegmédiánk tartalmát, különös figyelmet szentelve a homogenizációnak és az utánzásnak, a trivializációnak és a szenzációhajhászásnak, a kommercializációnak és a cenzúrának. A 6. fejezetben a médiaágazat politikára és társadalomra gyakorolt hatását vizsgáljuk meg. Itt a hirdetések mindenütt jelen való voltára, a nyilvánosság fragmentálódására és a jelentősebb médiavállalatok politikai tevékenységére fókuszálunk. Végezetül a 7. fejezetben kritikus vizsgálódás tárgyává tesszük mind a médiaipar, mind a médiapolitika jövőjét, és bemutatunk néhány módot arra, hogyan szolgálhatná a médiánk hatékonyabban a közérdeket.

„Lapozz bele!” módban ezek az oldalak nem érhetőek el.

Kérjük, vásárolja meg a teljes elektronikus könyvet weboldalunkon.

This page is not available in preview mode.

Should you wish to access the complete text, please purchase the full version of this e-book at our webpage.